La campaña Voces En Igualdad (#VocesEnIgualdad) es una iniciativa de la agencia de publicidad Tango junto con la Confederación de Mujeres en Igualdad y la Asociación de Hombres por la Igualdad de Género (Ahige) para desfeminizar los asistentes virtuales, porque estos modelos pueden fijar la idea de una mujer servicial.
Esta es una de las muchas batallas que se tendrán que librar en el nuevo mundo de la IA. No porque la inteligencia artificial sea especialmente machista _ya sabemos que solo es una herramienta y que depende de cómo y quién la utilice_, sino porque es a través de la tecnología con avatares, asistentes virtuales, bots y robots que se reproducen los estereotipos que intentamos erradicar del comportamiento humano.
Los asistentes virtuales como Siri, Cortana o Alexa y «empleadas» de grandes compañías como Irene de Renfe o Aurora de Movistar, tienen también nombres y voces femeninas. No solo esto: también el comportamiento, el tono de voz. Si hay una imagen, suele tener también aspecto de mujer, movimientos, sonrisa y mirada de mujer. Maticemos: de un determinado tipo de mujer.
Los robots humanoides femeninos, con sus gestos y sus voces de mujer son los favoritos para trabajar como recepcionistas de hotel, azafatas de congresos y eventos deportivos, asistentes en aeropuertos y otros espacios públicos. Además serán probablemente las futuras cuidadoras de nuestros niños.
Los expertos en márqueting deciden esta apariencia porque, según los estudios, las voces femeninas resultan más agradables tanto a hombres como a mujeres.
Y la clave de ello es que se perciben más atentas y serviciales. La atención excelente, la amabilidad, la empatía, son cualidades que todos apreciamos y no debería depender del sexo del profesional. Pero el sesgo está en pensar que presta mejor servicio una mujer porque es más dulce, dócil y sumisa. Sin duda esto hace que el cliente o usuario se sienta superior.
El márqueting utiliza la psicología humana para vender más. Se aprovecha de las debilidades, de los prejuicios, de las necesidades y los miedos de todos nosotros. Procura proporcionarnos satisfacciones materiales y emocionales, ofrece sutiles anzuelos para que piquemos y quedemos enganchados. Y muchas veces lo que nos ofrece no es otra cosa que el reflejo del mundo que conocemos, porque lo conocido es confortable, no nos extraña y no nos hace pensar en nuestros propios comportamientos.
Librarse de estos patrones de comunicación no es fácil y muchas mujeres sienten el peso de la «feminidad» que se les ha inculcado como una barrera en la consecución de sus objetivos. Y es uno de los factores que alimenta el techo de cristal.
Desaprender para volver a aprender es uno de los objetivos de los cursos de comunicación para mujeres. Es sintomático que exista una formación específica para mujeres que las ayuda a tomar conciencia del propio estilo comunicativo y de las desventajas que tienen respecto a sus compañeros masculinos.
Muchas veces se ha justificado una campaña de publicidad discriminatoria diciendo que la publicidad es el reflejo de la sociedad. Y el caso de la feminización de los asistentes virtuales es uno de estos casos: se ha hecho así siguiendo uno de los patrones arraigados en la mayor parte de las culturas.
Pero aquí entra la responsabilidad de las empresas, la famosa RSE, de las que diseñan, las que compran y las que aplican las técnicas de márqueting y publicidad para convencer al comprador.
Es probable que haya llegado el momento de poner sobre la mesa qué mundo virtual queremos, pues tendremos que convivir con él. Con la entrada de la IA y la robótica en nuestra vida cotidiana tenemos una oportunidad de oro para cambiar de una vez por todas las relaciones entre sexos, eliminar comportamientos discriminatorios y ofrecer nuevos modelos a las siguientes generaciones.
Tenemos dos opciones: podemos crear un mundo virtual a imagen y semejanza del que ya tenemos o aprovechar que podemos crear un mundo nuevo más igualitario y más plural.
Sin duda, los consumidores tenemos mucho que decir y tendremos que reclamar productos respetuosos y éticos, además de un márqueting y una publicidad responsables en su promoción.
Lee más sobre los retos sobre comunicación que nos plantea la tecnología en mis post sobre robótica, emociones y género.
